Retailerii investesc mai mult în date, segmentare şi personalizare

(Interviu cu Andrei Georgescu, Managing Partner la White Image)

Reporter: În ce măsură mai recurg retailerii la campanii de email marketing şi ce alte canale de vânzare mai folosesc?

Andrei Georgescu: Retailerii folosesc în continuare masiv email marketingul. Este canalul cu cel mai mare ROI dintre toate canalele de marketing, bineînţeles, atunci când este folosit corect. În acelaşi timp, emailul a devenit o infrastructură esenţială în comunicarea cu clienţii, iar pe măsură ce importanţa lui a crescut, s-au extins şi utilizările sale: de la comunicări de loializare şi retenţie până la automatizarea unor comunicări-cheie, precum confirmările de comandă şi notificările tranzacţionale.

În paralel, retailerii au devenit mult mai deschişi către o abordare omnichannel. Folosesc social media şi paid ads pentru discovery şi primele achiziţii, SMS şi WhatsApp pentru comunicări rapide şi conversaţionale, iar emailul are un rol important în loializare şi în construirea relaţiei pe termen lung cu clientul.

În acelaşi timp, vedem o presiune tot mai mare pentru folosirea unor funcţionalităţi precum automatizările. Acestea sunt foarte eficiente, dar numai dacă sunt integrate corect alături de comunicările clasice şi susţinute de o segmentare bună. În final, scopul nu este să folosim cât mai multe automatizări, ci să oferim clientului o experienţă clară şi relevantă.

Reporter: Cum a evoluat, în ultimii doi-trei ani, investiţia retailerilor din România în email marketing? Observaţi o creştere a bugetelor alocate acestui canal şi, dacă da, de ce ordin?

Andrei Georgescu: În ultima perioadă există o investiţie mai mare în integrarea corectă a datelor despre clienţi şi potenţiali clienţi, precum şi în colectarea unor date cât mai exacte. Acest lucru se întâmplă şi în contextul limitării datelor gestionate prin cookie-uri, care sunt tot mai des blocate de browsere. Brandurile au început să creeze mecanisme mai corecte şi mai viabile de colectare a datelor, ceea ce generează şi o creştere a bugetelor alocate acestui tip de proiecte. A doua sursă de creştere vine de la brandurile mari, care au început să comunice mult mai segmentat. Acest lucru înseamnă mai multe variante de conţinut, mai multă muncă de producţie şi, implicit, costuri mai mari per campanie.

Ca ordin de mărime, este dificil să ofer un procent mediu valabil pentru întreaga piaţă din România, pentru că diferenţele dintre retaileri sunt foarte mari. Însă observăm clar că proiectele sunt astăzi mai complexe: o parte tot mai importantă din investiţie merge către integrarea şi sincronizarea surselor de date, curăţarea şi structurarea acestora şi construirea unei viziuni cât mai complete asupra clientului.

Reporter: Care sunt domeniile din retail în care email marketingul generează cele mai bune rezultate şi unde vedeţi cea mai mare creştere a investiţiilor?

Andrei Georgescu: Nu există un domeniu unde generează cele mai bune rezultate. Diferenţa este făcută de modul în care fiecare retailer a abordat acest canal de comunicare. De exemplu, un retailer din bricolaj care a investit atât în creşterea bazei de date, cât şi în maparea intereselor clienţilor, poate vedea rezultate foarte bune faţă de un retailer din acelaşi domeniu care are o bază de date mare, dar care nu comunică segmentat. Sau faţă de un retailer care are o prezenţă îndelungată pe piaţă, dar care nu a investit în creşterea bazelor de date şi în integrarea informaţiilor obţinute.

Reporter: Ce rezultate poate obţine concret un retailer printr-o strategie bine pusă la punct de email marketing? Care sunt, în medie, ratele de deschidere, de click şi de conversie pe care le observaţi în campaniile clienţilor?

Andrei Georgescu: Un retailer care a investit constant în dezvoltarea acestui canal ar trebui să obţină între 20% şi 30% din conversiile online prin email marketing. Influenţa reală e şi mai mare, pentru că emailul contribuie şi la achiziţii care se finalizează pe alt canal: clientul deschide mesajul, iar apoi cumpără direct din aplicaţie sau din magazinul fizic. Atribuirea corectă a acestei contribuţii indirecte rămâne una dintre marile provocări ale industriei. Atunci când rezultatele sunt sub 20% este un semnal că nu a existat o optimizare corectă.

Un nivel sub 20% indică faptul că acest canal de comunicare nu este optimizat corespunzător, iar principalul aspect în care se reflectă acest lucru este mărimea şi calitatea bazei de date, nu neapărat rata de open sau de click.

În ceea ce priveşte ratele de open şi click, pentru un business matur pe acest canal, un open rate de aproximativ 30% poate fi considerat un reper, cu menţiunea că acest indicator nu mai este la fel de relevant ca în trecut, din cauza influenţelor care afectează în prezent măsurarea sa. Comunicările cu o rată de deschidere sub 20% indică rezultate slabe, iar un nivel sub 12% poate semnala probleme semnificative în gestionarea acestui canal de comunicare. În cazul ratei de click, un nivel de aproximativ 5% poate fi considerat un rezultat bun, în timp ce o rată de aproximativ 3% poate fi considerată acceptabilă. Valorile sub acest nivel pot indica probleme legate de conţinut, precum şi de modul în care sunt structurate şi concepute comunicările.

Reporter: Într-un context economic în care consumatorii sunt mai atenţi la preţ, cum s-au modificat strategiile de marketing ale retailerilor şi care sunt cele mai eficiente astfel încât să determine achiziţia?

Andrei Georgescu: Aş împărţi procesul în două etape. Prima este achiziţia iniţială, în care preţul, oferta şi diferitele stimulente pot avea un rol foarte important. Mai ales într-un context economic în care oamenii sunt atenţi la cheltuieli, o reducere, un voucher sau un alt beneficiu pot fi exact elementul care determină un client să aleagă un retailer în locul altuia.

Adevărata provocare începe însă după prima achiziţie. Din acest punct, strategia nu ar trebui să se mai bazeze neapărat pe oferirea celui mai bun preţ de fiecare dată, ci să se orienteze cât mai mult pe relaţionarea cu clientul: modul în care comunici cu acesta, relevanţa experienţei, capacitatea de a-i anticipa şi valorifica preferinţele, oferirea de informaţii sau beneficii utile şi, în general, construirea unei relaţii cu brandul care continuă şi după momentul tranzacţiei.

Un client poate veni prima dată pentru o reducere, dar o relaţie pe termen lung nu poate fi construită prin oferirea permanentă a celei mai mari reduceri. Diferenţa trebuie făcută tot mai mult prin experienţă şi relaţie.

În acest context, comunicarea personalizată, programele de loialitate, beneficiile exclusive, recunoaşterea clientului şi, în general, capacitatea de a-i oferi o experienţă mai bună şi mai memorabilă pot avea un rol important. Preţul continuă să conteze, dar nu trebuie să fie singurul motiv pentru care clientul revine.

Reporter: Care sunt principalele tendinţe pe care le vedeţi pentru piaţa de email marketing din România în 2026-2027 şi ce ar trebui să facă retailerii pentru ca acest canal să contribuie mai mult la vânzări şi profitabilitate?

Andrei Georgescu: Sunt mai multe tendinţe importante în următoarea perioadă, unele pozitive, altele nu. În primul rând, automatizările vor continua să se dezvolte, dar accentul trebuie să se mute de la "automation quantity" la "automation quality". Nu este suficient ca retailerii să implementeze cât mai multe automatizări; acestea trebuie să fie bine gândite strategic, relevante pentru client şi să aducă valoare reală.

Un alt trend este dezvoltarea emailurilor cu conţinut dinamic în timp real, prin tehnologii precum AMP, care permit actualizarea unor informaţii precum preţuri, stocuri sau răspunsuri la chestionare chiar în momentul deschiderii emailului.

AI-ul va avea, de asemenea, un rol tot mai important, de la generarea de conţinut până la alegerea recomandărilor de produse şi identificarea momentului potrivit pentru trimiterea următoarei comunicări.

În acelaşi timp, deliverability-ul devine tot mai mult o problemă de calitate a engagementului, iar protejarea reputaţiei domeniului este esenţială pentru ca emailurile să ajungă în inbox. În acest context, certificarea CSA obţinută de White Image reprezintă un avantaj important, confirmând respectarea unor standarde relevante pentru livrabilitate şi reputaţia expeditorului.

First-party data devine, de asemenea, esenţială pe măsură ce marketerii depind tot mai puţin de trackingul extern. Cu cât companiile îşi cunosc mai bine clienţii şi deţin mai multe date relevante despre aceştia, cu atât pot construi comunicări mai eficiente.

În final, personalizarea va deveni mai profundă. Personalizarea prin prenume este deja aproape irelevantă; următorul pas este utilizarea datelor pentru a livra fiecărui client informaţii, oferte şi recomandări cu adevărat relevante, care să contribuie la o experienţă mai bună.

Retailerii ar trebui să urmărească aceste tendinţe, dar să le implementeze strategic, pornind de la nevoile clienţilor şi de la obiectivele de business, nu doar pentru a ţine pasul cu piaţa.

Reporter: În ce măsură inteligenţa artificială a influenţat industria de email marketing şi care credeţi că va fi impactul acestei tehnologii în viitor?

Andrei Georgescu: AI-ul are deja un impact semnificativ în zona de analiză. Poate fi folosit pentru evaluarea unui newsletter înainte de trimitere, pentru analiza rezultatelor unei campanii sau chiar pentru crearea integrală a unui newsletter, atât din punct de vedere vizual, cât şi al conţinutului.

Impactul cel mai important va fi însă în zona de personalizare a conţinutului, la nivel individual sau de segment, precum şi în previzionarea următoarei achiziţii (next buying product) şi în recomandările de tip cross-sell. De asemenea, AI-ul poate contribui la optimizarea analizelor RFM şi la identificarea şi prevenirea churn-ului înainte ca acesta să se producă. Diferenţa este esenţială: în modelul clasic, atunci când datele indică faptul că un client a plecat, acesta este deja pierdut de câteva luni. Modelele predictive permit intervenţia înainte ca acest lucru să se întâmple.

În acelaşi timp, utilizarea AI-ului este eficientă doar atunci când răspunde unei nevoi reale şi este implementată corect. Folosirea tehnologiei doar de dragul de a o folosi nu garantează rezultate mai bune şi poate genera costuri suplimentare, inclusiv prin consumul de tokenuri.

Reporter: Recent, White Image a obţinut certificarea Certified Senders Alliance (CSA). Cât de importante sunt astfel de certificări internaţionale şi care sunt beneficiile concrete pe care le aduc clienţilor?

Andrei Georgescu: Certificarea Certified Senders Alliance (CSA) are o importanţă majoră pentru că o astfel de certificare nu este doar o confirmare că infrastructura care gestionează aplicaţia noastră respectă cele mai bune practici. Certificarea face ca emailurile trimise prin aplicaţia White Image să aibă o semnătură distinctă, care transmite serverului care primeşte emailul că este vorba despre un expeditor de încredere. Astfel, mesajele pot beneficia de un nivel mai ridicat de încredere în procesele de filtrare şi verificare antispam, ceea ce este critic în cazul unor comunicări sensibile.

Printre furnizorii care ţin cont de această certificare se numără Yahoo, Microsoft, AOL, Vodafone, Cisco şi Cloudmark.

În plus, această certificare poziţionează White Image într-o ligă exclusivistă de expeditori: la nivel global există doar aproximativ 70 de furnizori de servicii de email certificaţi, iar în Europa Centrală şi de Est sunt doar şase companii.

Preocuparea noastră de a le oferi clienţilor mai multe garanţii că emailurile trimise ajung efectiv la destinatari nu este una recentă. Este o direcţie în care investim din 2005, când White Image a devenit prima companie din Europa certificată de Habeas pentru respectarea bunelor practici în email marketing, cum ar fi verificarea expeditorilor şi crearea unui cadru de încredere între cei care trimit emailuri şi furnizorii de servicii de email.

Reporter: La cât s-a ridicat anul trecut valoarea totală a campaniilor realizate prin White Image şi care sunt estimările pentru anul acesta?

Andrei Georgescu: Dacă ne referim la volumul campaniilor realizate prin White Image, anul trecut am depăşit 250.000 de campanii şi 1,5 miliarde de emailuri trimise. Este un volum care ne oferă şi o perspectivă foarte clară asupra modului în care evoluează comunicarea retailerilor şi, în general, a companiilor din România.

Pentru anul acesta estimăm o creştere, dar nu neapărat una bazată exclusiv pe numărul de emailuri trimise. Cred că tendinţa este ca valoarea unei campanii să nu mai fie dată doar de volum. Vedem tot mai multă segmentare, personalizare şi utilizare a unor date mai bune, astfel încât mesajele să fie cât mai relevante pentru destinatari.

De aceea, pentru noi, un indicator important nu este doar câte emailuri trimitem, ci câte comunicări relevante reuşim să generăm şi ce rezultate produc acestea pentru clienţi. Putem trimite cu 20% mai multe emailuri fără ca acest lucru să însemne automat un rezultat mai bun.

Ne-am dori ca anul acesta să vedem o creştere de aproximativ 20% a volumelor, dar această creştere să fie susţinută şi de o îmbunătăţire de cel puţin 5% a principalilor indicatori de eficienţă: rata de deschidere, rata de click şi rata de conversie.

Reporter: Mulţumesc!